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向宝洁学品牌管理实战系列
公开课邀请函
主办单位：北大纵横商学院
授课时间：2013年11月23日—24日（一阶）
2013年12月21日—22日（二阶）
2014年1月11日—12日（三阶）
授课地点：北京
——品牌及市场营销实战（一阶）
——年度市场营销计划制定（二阶）
——市场细分：发现未被满足的需求（三阶）
课程背景
2013年，受整体居民收入增长乏力，物价持续高涨，网购消费一定程度上削减盈利空间等诸多因素影响，
我国消费品市场增速回落。加之国际一线品牌加大力度渗透三四线城市，市场竞争日趋激烈！这些对我国消
费品行业企业提出了更加严峻的挑战！
在这样的环境中，只有靠品牌的核心竞争力才能生存，那么，什么是品牌的市场目标？为了打造品牌赢
得竞争优势，应当实施哪些策略？如何进行市场推广与沟通？什么是全面市场推广矩阵？如何优化投资回报
率？就成了企业必须要解决的课题。
*消费品企业普遍面临问题：
?成本在上升
?产品同质化
?价格透明化
?低增长的经济模式
?内销市场持续乏力
?空白市场越来越少
?市场需求日新月异
?价格在下降
?价格战恶化
?利润微薄化
?风险大于市场机遇
?出口市场不断萎缩
?供求市场严重失衡
?企业发展遭遇危机
面对如此严峻的品牌市场问题，北大纵横商学院
秉承博学、审问、慎思、明辨之风格，致力于*咨
询业的发展和民族经济的昌盛。特别主办“向宝洁学
品牌管理实战系列”
特邀曾任职于宝洁、联合利华、玛氏等世界*
500强企业，积累多种品牌管理模型工具，拥有大量生
动的实战案例，长年从事培训授课，经验丰富，口碑
优秀的常白老师，与每一个参加课程的学员互动，出
谋划策，指引方向。
借此，我们与您分享来自宝洁公司的*前沿的品
牌管理实战经验，与您一同见证您的新的辉煌的开
始！
讲师简介：常白老师——专家讲师
【专业背景】
? 七年宝洁（*）营销*经理
? 宝洁（*）市场部品牌战略市场经理
? 四年联合利华公司品牌战略*总监
? 四年宝洁（*）内部讲师
? 亚太管理训练网授权培训师
? 北京外企服务*（Fesco）特约讲师
? 亚太咨询管理系统（CMS）认证咨询师
【著作】
? 《共赢――大客户管理》，结合作者多年的大客户管理工作和咨询经验创造了大客户管理的金字塔模型
? 《全局――做*的市场人》，创造性提出了市场营销的全局风车模型
? 《螺丝钉－－世界500强的*爱》，创造性提出世界500强的人才素质飞机模型
? 《攻心――高效人员管理》，创造性提出了如何对上级／平级／下级／自己进行管理的攻心模型
? 《能力－－市场营销专家是这样炼成的》
? 《钥匙――打造高效团队秘笈》
课程设计
【课程对象】
营销总监、市场总监、产品总监、品牌经
理、助理品牌经理、产品经理、助理产品
经理、营销经理、助理营销经理，以及相
关的营销人员
【授课形式】
? 讲授法 Lecture
? 角色扮演 RP
? 游戏 Game
? 分组讨论 GD
? 提问 Question
? 板书 WB
? 测验 Test
? 影音资料 Video
? 课后作业 Homework
课程大纲Day 1 2013年11月23日 一阶：品牌及市场营销实战
*部分
重新审视
市场营销
1.1举足轻重的市场营销工作
营销启示氨基酸组合效应
1.2系统工程,一就是一切
营销启示艾奇布恩定理
1.3市场营销工作现状
1.4市场营销工作的困境与失败
1.5做*的市场人要具备全局视野－市场营销全局风车模型
第二部分
全景市场分析
行动的*步
2.1无法脱离的社会整体环境
2.2消费者研究
2.3谁在与我们竞争
2.4客户与我们：利益攸关
2.4.1谁是我们的客户
2.4.2细分客户便于高效管理
2.4.3区域差异,不同对策
2.4.4渠道功能不可小窥 营销启示梭鱼学手艺
2.5企业自身评估
第三部分
目标顾客
3.1为什么要确定目标顾客
3.2战略目标顾客
3.2.1战略目标顾客确定的原则和方法
3.2.2顾客细分指标
3.3核心目标顾客
3.3.2核心目标顾客的特征
3.3.2确定核心目标顾客的原则和方法
课程大纲Day 2 2013年11月24日 一阶：品牌及市场营销实战
第四部分
品牌诉求
4.1品牌诉求体系模型
营销启示沉香的命运
4.2品牌诉求的内在构成
4.2.1品牌DNA
4.2.2品牌整体诉求
4.2.3品牌利益诉求
4.2.4品牌的利益支撑
4.2.5品牌鉴别器
4.3品牌诉求的外在表象 营销启示外在的细节
a.视觉形象 b.文字 c.声音 d.气味 e.质感
f.品牌诉求外在表象指导 营销启示伟大的创意
4.4品牌设计主题
第五部分
品牌体验
5.1品牌体验源自消费者与品牌之间的接触
5.1.1从不知道到知道
5.1.2从知道到偏爱到购买
5.1.3从购买到再购买
5.1.4品牌的忠诚消费者 营销启示石壳手表
5.2品牌产品
5.2.1产品开发
5.2.2产品测试
5.2.3产品上市及跟踪
5.3品牌定价 营销启示蒂芙尼的蓝色包装
5.4品牌包装 营销启示Gucci曾经的失误
5.5品牌分销 营销启示聪明的里力
5.6品牌促销 营销启示电梯的抱怨
5.7品牌公共关系
课程大纲Day 3 2013年12月21日 二阶：年度市场营销计划制定
*部分
生意目标
及市场推广
沟通策略
1.1生意目标与市场目标1.4品牌市场营销计划
1.1.1生意成长的总论（总流程模型） 1.4.1市场营销计划制定的总原则
1.2市场的全面理解 1.4.2市场目标及策略的制定
1.2.1品牌全面的生意回顾——生意回顾模型 1.4.3整体沟通计划
1.2.1.1全面市场细分模型总览1.4.4成功标准与衡量
1.3 品牌全面计划（OGSM） 1.5优化投资回报率
1.3.1品牌远景规划1.5.1市场推广矩阵模型
1.3.2品牌诉求规划（品牌的内在构成与外在表象指导） 1.5.2准确定位核心目标顾客群
1.3.3品牌体验规划1.5.3全面优化市场推广矩阵
1.3.4品牌年度整体计划1.5.4更精确的费用预算和控制
1.6各小组讲解自己的全面市场营销计划
1.7分组讨论，提问，讲师点评
1.8生意回顾 回顾,我们是否已做到
课程大纲Day 4 2013年12月22
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